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文/闫丹丹 磨铁图书产品经理
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商务君按：截至8月10日，上市40来天，这本书加印7次，累计印量已突破40万册。产品经理在复盘时，提到了图书的文字钉和视觉锤，它们到底是什么呢？
2022年6月28日，金枪大叔的新书《借势》开启新书预售。24小时内占据新书榜一，引发全网热议，自面世以来，持续霸占各大榜单。截止到8月10日，上市40来天，加印7次，累计印量已突破40万册。
自上市以来陆续发出的战报
打动金枪大叔出书
最早在抖音上刷到金枪大叔这个人的时候，只看了几条视频内容，就下定决心要给金枪大叔出书。那时候金枪大叔的账号刚做到120万粉丝。联系上金枪大叔本人的时候，他出书意愿并不强烈，毕竟对于他这样不缺钱不缺名，时间宝贵的人来说，为什么要去花时间做一本书？后来跟大叔沟通了很多次，才得以约见。
从第一次见面，到说服大叔出书，用了半年以上的时间。因为行业以外的人看来，出书这件事，收益低，时间成本高，受众还少。大众消费品，可能人人都需要，但是你想要去打动一个人去读书，这件事太难了。
那段时间，因为不想错过这样一个宝藏作者，经常焦虑难安。因为我深知，只要金枪大叔愿意出书，一定会是一本区别于市场的爆款书。这本书意义不仅在于销量，更是它的价值。金枪大叔在短视频平台分享的思考和方法，应该被记录成文字，被更多的人学到看到。
回头翻了一下，2021年6月28日在豆瓣还发了一条动态。2022年6月28日《借势》正式发预售。时经一年，一切可以算是机缘巧合，也可以说是念念不忘，必有回响。
那么，跟牛X的广告人一起合作。我们应该吸取哪些广告策划的思维，去反思做图书产品？
社交属性才是爆品核心
“产品没有社交性，就无法产生“裂变”。如果别人用你的产品都凑不够9张图来发朋友圈，你的生意就可以关门了。”——金枪大叔《借势》
《借势》这本书整体就在围绕这一核心观念。在这本书产品形态还没有确定的时候，跟金枪大叔讨论的重要策略就是这本书要具备社交属性。
我相信不论是图书产品，还是其他的品牌产品，具备“社交属性”是每一个产品人都想要达到的传播效果。那么如何做到，如何抓取用户，如何定位，这是一个非常艰难的过程，也是需要不断打磨的过程。
现在大家看到的这本《借势》，时经一年多，历经四五个版本的框架主题的更迭，一直在不断地迭代升级。每一次框架定位，都在做市场调研，模型搭建，灌版再换版。回看我们之前做的框架体系，可以毫不夸张地说，随便拿出一个都是可以卖10万册以上。但是99分和100分，虽然只有一分之差，亦是优秀和卓越之间的差距。
优秀者做好，卓越者做到极致，金枪大叔本人就是一个追求把事情做到极致的人，出手即巅峰，做就做最好。为了填补差的那么一点点，才有了一直不停迭代升级的过程。这本书每一次的升级迭代，都在问一个问题，它具备社交属性吗？拿到这个产品，书名、框架、设计、排版等等，有让人晒单的冲动吗？到底什么才能打动他？
在这个过程里，要感谢金枪大叔，他以一个广告人的视角，全程参与策划。他从没把自己当做一个单纯的作者，而是以一个产品经理的身份来对待这本书，先有产品思维，才有好内容。
所谓的产品思维，是不增加个人的喜好和品味去做书。“品味是流量的敌人”，一切都应该以用户体验为标准。编辑不是单纯的把出书作为一个理想，作者也不是单独的把出书当做自己的荣誉记录。摒弃自我，利他思维，是我们要去学习的。
好名字是有效传播的钥匙
“好名字是品牌的起点，它是有效传播的钥匙。”——《借势》金枪大叔
那么《借势》书名是如何来呢？在2022年过完春节的时候，金枪大叔在我们项目群里说，想了一个春节，想到了一个好名字。
当时看到这个名字和标题，就觉得这书成了！在现在的市场环境下，谁不想以弱胜强，四两拨千斤，借势成事。（说到这，我们也欠大叔一个500W的策划费，哈哈）
那时候我们上一版的内容已经灌版终审，封面也做完了。又毫不犹豫的把所有的流程都推翻重来，重新搭建框架，重做封面。金枪大叔本人，更是熬了好几个大夜，去提炼每篇文章的核心观点，包括后面的注释增补。最终形成了现在每篇文章的，三段式结构，大、中、小，层次清晰，言简意赅。
《借势》这本书的书名，无疑是非常成功的，是痛点、是需求、甚至成为了“社交货币”、借势利器。
图书产品的文字钉、视觉锤
文字是钉子，视觉是锤子。
你有“钉”住读者的书名和文案吗？你和消费者产生共鸣了吗？
你的产品有视觉锤吗？它可以激发读者的消费冲动吗？
借势
借大势，成大事。
一字一句都是金。
看懂的人都起飞了。
每句话都很值钱，读了就是赚了。
……
这些都是《借势》这本书成功的文字钉。
一经上市，这些概念迅速地“钉”在了读者的心智中，起到关键传播的作用。
这本书的文字钉不仅在于整体视觉，更是在内文设计，随手翻开一页就是金句，言简意赅，精准到位。从翻开这本书到合上这本书，总会有一些观点，让你醍醐灌顶。
那么《借势》这本书视觉锤体现在哪些方面？
封面设计、排版、印刷工艺，其实都在做强视觉锤，简单中要透着精致，精致的同时要接地气。
比如最后采用的精装和滚金边工艺，都是为了力求做一本精致又区别于市场的书。
封面和排版，也是经过多次调试定的最终版。其中最重要的一个，是先测验把立体封缩小到网站显示的比例，依然能清晰的看清楚。
内文从标题到核心观点，读者随手拍一张照片放在朋友圈里，都清晰可见。
金枪大叔放荡不羁的照片，加强了整本书的视觉符号。（我也是后来才知道，这套写真照片，是金枪大叔花了10万元拍摄的。）
流量时代，产品要借用大众认知
我们做产品，是和用户的心智之战。
策划人只是一个链接，要思考的是如何把产品链接到读者，用借用大众的已有认知，而不是去企图创造认知。
《借势》这本书从7月2日正式上市当天，现货就被抢完，开启了预售状态。接下来一周内，几乎所有的线上平台现货都一售而空。截止到8月10日，为了满足各渠道的订单需求，已经开始了第7次加印，累计印量已突破40万册。
《借势》这本书的营销成功，是因为前期定位足够准确。在这个人人都想借用流量做个人品牌的时代，满足了人们所需，这本书不论是企业老板，还是小微个体，都可以人手一本。这些购买人群，很多都不是我们以往的买书群体，他们过去很少主动买书、看书，然而《借势》这本书，却成功勾起了他们的购买欲。很多人拿到这本书，去反思自己的品牌，反思自己的产品，反思自己的营销手段……多多少少都能找到借用的方法。正因为如此，让这本书也有了高度口碑，人与人之间互相影响，互相传播。
读者晒书视频
打开消费者的心智，需要三把钥匙：
第一把，叫作利益
第二把，叫作尊重
第三把，叫作习惯
利益，就是让他占便宜。
尊重，就是让他觉得自己的智力高人一等。
习惯，达到指名购买，利用羊群效应，带动从众跟风心理。
——《借势》金枪大叔
金枪大叔发布的部分相关视频
聪明人可以参考金枪大叔的视频，和广大网友的讨论话题，可以说是把这三本钥匙做到了淋漓尽致。
杭州聚势大会
至此作为一个多年图书策划人，真诚推荐给每一个内容从业者去阅读这本书，一定给你们带来不一样的收获和新的视角。正如封底的文案“看懂的人都起飞了”。
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